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如何做好公關實施與評估？
作者：張德偉 時間：2016-2-18 字體：[大] [中] [小]
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關于公共策劃實施
計劃制定好之后，就進入到了實施階段。公共關系活動的性質非常復雜，但以傳播性活動為主。公關傳播的方法很多，要獲得的理想的傳播效果，首先需要正確選擇傳播渠道。本節主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧，提高傳播效果的經驗，傳播過程中存在的主要障礙及其克服的方法。
（1）選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關模式以后，公關人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術性問題。公關人員要針對公眾的生活特點，選擇能夠突出主題，實現公關目標的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應當熟悉這三種渠道的性質和特點，以便靈活地加以應用。
①傳播渠道的種類。當代傳播學關于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法。
二分法是將人類的所有傳播活動分成親身傳播和大眾傳播兩類，它們的差別在于傳播的技術和手段。親身傳播是指以人體自身為媒介，以語言為主要手段，以表情和動作為輔助手段的傳播方式。大眾傳播是指以機械化、電子化的大眾媒介，即報紙、廣播、電視等為手段的傳播方式。
四分法是將人類的傳播活動分成自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。這種分類方法是以傳播的范圍、規模為依據的，即以參加者的多少和活動空間的大小為著眼點。自我傳播，也就是自己頭腦中的思考，是主格我（I）和賓格（me）的對話。這完全是一種不出聲的心理活動，可以稱為最小范圍的傳播。人際傳播，指自我與他人、個人對個人的傳播活動。人際傳播的規模差異較大，兩個人之間的談話是人際傳播，在幾千人的禮堂作報告也是人際傳播。組織傳播，指以組織為單位進行的內部或外部傳播活動。一般而言，組織傳播的規模要大于人際傳播。大眾傳播，指借助報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進行的傳播活動。其傳播渠道包括：報紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯網絡等等。
②傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當，才能發揮最佳效益。根據各種傳播渠道的性質，在選擇時我們應遵循以下原則：A、有利于目標的實現；B、有利于公眾的接受；C、有利于內容的傳播；D、有利于經費的節約。
（2）選擇傳播內容。為了取得良好的傳播效果，公關人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料。在這里，正確認識傳播心理學的規律，提高信息制作技巧就成了問題的關鍵。
①公眾的心理定勢。傳播學的研究表明，公眾在接受外來信息時，都存在著某些心理定勢。心理定勢是指公眾受過去經驗的影響，在生理和心理需要和所處環境的相互作用下形成的，實現行為目標的心理準備狀態。心理定勢的形成主要受公眾的生存環境、生活方式、價值觀念、接觸傳媒的習慣等因素的影響。心理定勢具有專注性和傾向性，在信息的傳播過程中，凡是與公眾心理定勢相吻合的信息，公眾就樂意接受它，并在觀念中將其放大，盡力去發掘自己的觀念與所接受的信息的共同點。而當信息與公眾的心理定勢不相吻合時，公眾就會盡量回避這類信息，并在觀念中縮小或否定它。因此要想提高宣傳效果，公關人員必須深入研究公眾的心理定勢及其形成原因，努力投公眾所好。在研究公眾心理定勢形成原因的時候，要特別注意延緩性心理功能因素和即時性心理功能因素。
承認公眾心理定勢的存在，并不是說公關宣傳只能一味地順從和遷就公眾的價值觀念、道德標準和趣味傾向，一味地遷就其一時的需求和情緒。公關傳播還擔負著改變公眾態度、說服公眾的任務。因此，對公眾心理定勢的迎合和利用只能是戰術性的，其目的是更好地實現與公眾的溝通。
②影響傳播質量的三個因素。心理學的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經過三個重要的關口，即所謂的“過三關”理論。即第一關是引起公眾的注意。第二關信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。第三關是信息便于公眾記憶。
③注意信息的結構和語言。為了達到使信息順利“過三關”的目的，公關人員在編制傳播信息時，要注意信息的四類結構性功能因素，并注意語言價值色彩的選擇。即A、信息刺激的強度；B、信息的對比度；C、信息刺激的重復率；D、信息的新鮮程度。另外是注意語言的價值色彩。
關于公共策劃的評估
（1）公關評估的內容。公共關系評估是一個連續不斷的活動，一旦進入公共關系的工作過程，評估活動就開始了。因此，從理論上講，公共關系評估的內容應該包括公共關系活動的方方面面。但在具體操作中，評估的內容可以根據要求有所側重。一般來講，其評估的內容有：
①公共關系工作程序評估。是對公共關系工作的各個步驟、各個環節的工作進行評估、估計或研究，其內容和要點主要有：
A、調查過程評估。包括：調查的設計是否合理；調查方法的選擇是否得當；調查工作的組織實施是否合理；調查結論分析是否科學等等。
B、計劃過程評估。包括：公共關系計劃的目標是否科學；總體計劃是否可行、合理；戰略構想是否周密、科學；目標公眾選擇有無遺漏，是否科學；媒介選擇及媒介策略是否得當；經費預算是否合理等等。
C、計劃實施過程評估。包括：各項準備工作、溝通協調工作是否落實到位；實施過程安排是否合理、周到、有創新；信息制作的內容是否準確；傳播效果是否明顯；實施過程的安排是否得當；實施效果是否達到目標要求等。
②專項公共關系活動評估。主要包括以下四類：即日常公共關系活動成效評估、單項公共關系效果評估、年度公共關系活動效果評估和長期公共關系活動效果評估。